La primera tendencia, llamada descuento subjetivo, hace que tratemos el futuro como si fuera mucho menos importante que el presente. “Descontamos” el futuro a un nivel muy alto, y damos poca importancia al pasado lejano. El descuento subjetivo también lleva a dejar las cosas para más adelante: cuando el coste que supone completar una tarea en el presente se magnifica, preferimos retrasar la finalización de la misma hasta el último momento anterior a la fecha límite. (Por supuesto, la tarea se puede retrasar indefinidamente si no existe tal fecha límite.) El descuento subjetivo puede rectificarse de varios modos: estableciendo fechas límite más frecuentes y de más corta duración, usando el poder de voluntad, comprometiéndose más con las tareas y pidiendo más control sobre ellas.
La segunda tendencia, la evaluación de las experiencias prolongadas, viene marcada por la manera en que la previsión (antes) y el recuerdo (después) alteran nuestra percepción del valor de un evento o experiencia. Aumentamos o disminuimos el valor del evento dependiendo de si se compara favorable o desfavorablemente con nuestra situación actual. Además, solemos recordar la intensidad de un evento (un viaje, concierto, etcétera) como la media entre el momento álgido y el final. Esta diferencia de percepción explica por qué preferimos saber las malas noticias lo antes posible y retrasar las buenas, de modo que podamos saborear más estas últimas. No es fácil mejorar nuestra evaluación de las experiencias prolongadas. La clave está en ser consciente de esta tendencia y en usar el sentido común para entender cómo puede afectar la situación.
La tercera tendencia, las preferencias cambiantes, significa que el valor que asignamos a distintas alternativas varían a lo largo del tiempo, a causa de diversos factores, que incluyen la situación, la influencia social, la edad o la probabilidad que percibimos sobre posibles resultados. De todos modos, raramente somos conscientes de estos cambios en nuestras preferencias y asumimos que por lo general éstas no van a cambiar a lo largo del tiempo. Para superar esta tendencia, lo mejor que se puede hacer es tomar cierto tiempo para “refrescarse”, distanciarse y reevaluar la situación. Las preferencias cambiantes llevan a otros cambios en la cuarta y última tendencia: la habituación del consumidor. Esta tiene lugar cuando nuestra actitud hacia el consumo de ciertos bienes cambia a lo largo del tiempo. Por ejemplo, cuando uno va al supermercado con hambre, tiende a comprar bastante mas que cuando está saciado. Cuando una persona pasea por un centro comercial y ve un descuento, en algunos casos tiende a comprarlo inmediatamente, ya después se da cuenta que actuó instintivamente, en lo que se llama compra compulsiva. En ese caso, la decisión tomada no necesariamente era la correcta. Ser consciente y aprender eficazmente de experiencias pasadas puede ayudarnos a superar o reducir estas tendencias.
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